La Grèce fait sa pub : gare à la mytho !

Vivez vos mythes en Grèce, telle est l'invitation du ministère grec du Développement touristique, dans ses campagnes publicitaires version 2005. On peut s'interroger sur les fondements du concept, que l'on annonçait innovant ; on peut surtout s'inquiéter de la façon dont est géré le développement touristique, par un ministère qui, en ces temps d'austérité budgétaire post-olympique, a la réputation d'être le seul à bénéficier d'un budget confortable qu'il dépense au renforcement de la présence étatique sur le marché et en coups de pub, plus qu'en communication publicitaire.

Faire un tour et s'en aller ! Les spots publicitaires de l'Office Hellénique du Tourisme (EOT) ressemblent à s'y méprendre à la gestion des apparitions publiques d'un ministre à l'agenda surchargé. Clic-clac-flash, une fois la photo en poche, on peut rentrer à la maison. Bon, la photo est moche. Il fallait le trouver cet angle pour photographier les colonnes grecques comme un bâtiment stalinien ! Et la sirène qui y est perchée ressemble trop à Barbie pour exercer son sex appeal. Ajouter à cela la malchance d'un tsounami asiatique qui vous rend inopportuns les clichés des belles vagues qui s'enroulent. Quand au slogan, on ne peut pas en vouloir aux responsables du tourisme grec d'ignorer que la génération no futur a quelque peu modifié aussi nos rapports au passé. Lorsqu'ils servaient leur carrière diplomatique à l'étranger, ces questions sûrement qu'elles n'étaient pas leur tasse de thé…

Passons quand même aux mythes, puisque l'on nous y invite.

Acte I. Lorsque, veille de Noël, une dépêche nous apprend à iNFO-GRECE, photo à l'appuy, de la campagne de l'EOT aux Champs-Elysées, nous filons en pleine nuit, direction la prestigieuse avenue parisienne à la recherche des panneaux publicitaires qui illustreraient notre article le lendemain. Nous avons beau chercher, nous n'avons rien trouvé ! Dans la brasserie où nous faisons halte, on ironise alors sur Avramopoulos, le ministre si rompu aux coups médiatiques, qui aurait mieux fait nous donner l'argent pour aller accrocher, en pirates, l'affiche sur un panneau Decaux, le temps de la photo, plutôt que de le dépenser à louer, une journée entière, en vrai et au tarif fort, les panneaux des Champs. Le résultat eut été le même : une photo avec Paris en toile de fond, qui illustrera les rapport annuel d'activités du ministère. De toute façon, en cette période d'achats dispendieux, on ne trouvait aux Champs que les touristes américains et les bandes des jeunes venus des banlieues faire leurs repérages pour les traditionnelles échauffourées du 1er de l'an avec les forces de l'ordre. Mais les Champs, restent les Champs, et sur un rapport d'activités ça fait toujours bien de dire que vous y avez été, même si personne ne vous a vu.

Acte II. Vers le mois de février ou mars, dans le TGV qui me ramène à Paris, en ouvrant Le Monde, la même invitation de Vivre mes mythes en Grèce. Pour en savoir plus, "visitez le site de l'Office Hellénique du Tourisme en France" incitait l'annonce. Allons donc voir à l'adresse indiquée http://www.grece.infotourisme.com, dont l'immobilité rédactionnelle concurrençait depuis cinq ans l'éternité de la Grèce. "Site en cours d'actualisation, merci de votre compréhension". Encore un coup pour remplir les rapports d'activité. Comme pour les Champs-Elysées, une pub dans Le Monde, peu importe ses effets (inexistants), ça n'a pas de prix si ça vous gonfle le prestige.

Acte III. Cette fois, ça se passe sur Euronews. Quelques sports, 3-4, par-ci, par-là. Vivez vos mythes ! Le temps de se poser la question si on allait visiter la Grèce habillé en Hercules ou en Alexandre le Grand, il n'y avait plus de pub ! Certes, donc, pas de quoi faire une campagne que l'on mémorise, et qui vous rend l'achat de votre billet d'avion irrésistible ; mais assez pour dire, une fois encore, que l'on y a été.

Espérons que les spots radio prévus cette semaine sur Radio France Internationale trouveront meilleur sort, quoiqu'en Afrique de l'Ouest, principale cible de l'audimat RFI, les clients à s'offrit des vacances en Grèce doivent se compter à tel niveau qu'il faut se demander s'il ne coûterait pas moins cher de leur offrir le billet d'avion, plutôt que de les démarcher par radio. Les Français, eux, devront attendre fin février pour être à nouveau servis par une apparition dans Paris-Match. Si la candidate grecque à l'Eurovision, dont le ministère du Tourisme assure à grands frais le sponsoring et les tournées à l'étranger, fait un tabac, ça pourrait faire un bon rappel ; sinon, il restera encore un palmarès à inscrire dans le rapport annuel du ministère. Les Champs, Le Monde, Eurovision, Paris-Match, ça sonne bien, personne ne trouvera à redire ; que des bonnes idées !

Sauf, que l'on ne vit pas ses mythes, si bien que l'on en a, à coups d'injonctions. Laissons enfin le touriste libre de faire ce que bon lui semble de ses vacances ! Faisons-lui confiance qu'il saura trouver un temps pour se baigner, et un temps pour visiter les musées.

Ainsi, donc, on cultive à Athènes le… mythe d'une présence dynamique du tourisme grec à l'étranger. De l'argent, il y en a, et le risque n'est pas énorme. Après le marasme des dernières années et la frayeur – évitée il est vrai in extremis – de voir les Jeux Olympiques d'Athènes se dérouler dans des stades vides, le niveau de fréquentation ne pourra que remonter cette année. Quoique, après une embellie en avril, où les vacances scolaires en France coïncidaient avec le 1 er mai et la Pâque orthodoxe, rien n'est gagné au niveau des réservations de mai, qui peinent à retrouver les niveaux de l'année dernière. La faillite de Hellas Jet, seule compagnie privée grecque à l'international, fin avril, même si elle est surtout due à des causes internes, est là pour rappeler que le commerce des mythes grecs n'a pas suffi à la sauver.

Dans une Grèce qui a du mal à générer des ressources internes par le biais de la fiscalité, les devises apportées par le tourisme sont capitales pour le redressement des finances publiques. Le Premier ministre l'a parfaitement compris en accordant une importance première à ce secteur économique et en demandant la mise en place d'un cadre incitatif pour l'investissement. Or, la création d'un ministère du Tourisme, si elle matérialise symboliquement cette volonté, dilue la dimension économique, et, la politique actuellement suivi fait croire que le développement du tourisme ne serait qu'une affaire de marketing, fut-il sur la base d'une "politique moderne de communication", selon les termes même du ministère. Et, les campagnes publicitaires ne peuvent rien contre la concurrence que la Grèce subi sur le tourisme bon marché par les pays comme la Turquie et la Croatie (du moins auprès des touristes européens), ni contre les insuffisances des infrastructures grecques dans les prestations de haut niveau. Que répond le ministère du Tourisme aux inquiétudes des professionnels ? Renforcement des structures de l'Etat. Comme si les fonctionnaires étaient mieux au fait des besoins et des solutions. Et, un plan sur dix ans ! Comme s'il n'y a jamais eu de mur de Berlin, de Tchernobyl, de guerre dans les Balkans, de 11 septembre, de guerre en Irak, de tsunami en Asie, des événements qui vous rappellent, qu'en cette ère de la mondialisation, la configuration du monde change là où on ne l'attend pas. Puis, concernant la communication de notre ministre, c'est comme s'il n'y a jamais eu d'Ecoles de pub qui vous apprennent que les tendances des marchés et les goûts des consommateurs changent désormais à chaque saison. Comme si, enfin, le ministre était assuré d'être toujours en poste pour appliquer son plan durant trois mandats consécutifs.

L'omniprésence du ministère du Tourisme sur tous les fronts est inquiétante : le ministre du Tourisme aura effectué presque plus de voyages à l'étranger que le ministre des Affaires étrangères, au point où l'on peut se demander s'il reste quelqu'un à Athènes pour travailler sur les dossiers. La vampirisation publicitaire de la culture et des sites antiques par le tourisme est inadmissible, et, elle est à l'opposé de ce que l'on pourrait appeler une valorisation commerciale du patrimoine. C'est le ministre du Tourisme qui annonce la création d'une piste de Formula 1 et non le ministre des Sports. C'est le ministère du Tourisme qui traite avec les producteurs cinématographiques étrangers et non le ministère de la Culture. Le ministère du Tourisme a sa propre école de formation, contrôle la Chambre professionnelle des hôteliers et son rôle est important au sein du Festival Grec, l'organisme qui assure la programmation culturelle des prestigieux festivals d'Epidaure, d'Athènes et de Rhodes.

Ajoutons à cela les organismes satellitaires comme l'EOT (réseau des offices du tourisme), de la Société du Développement Touristique (gestions des propriétés touristiques et des participations de l'Etat) et de la Société du Tourisme Agricole, chacune poursuivant sa propre raison et il reste peu de place à l'initiative individuelle des Grecs ou des investisseurs étrangers.

Si l'on pense, en plus, que, subventions européennes aidant, dans les régions, l'effort publicitaire est assumé essentiellement par les préfets et les maires, on comprend que l'entrepreneur trouve peu de raisons de se soucier de la promotion de son affaire, et encore moins de moyens, la plupart des contributions européennes étant consommées par l'administration publique elle-même, disons plutôt par les élus locaux, qui les transforment en autant de à-valoir électoraux.

Le tourisme grec est autant le résultat des investisseurs professionnels qui ont créé des complexes de standing international que des initiatives improvisées des petits entrepreneurs qui on accueilli le touriste dans leur village, dans leur taverne, et qui ont fait tout le charme, la richesse et la diversité de l'offre grecque. Ni les uns, ni les autres ne sont enclins à perdre leurs temps dans les méandres administratifs. L'administration a toujours eu un train de retard, ce qui n'a nullement nuit à son ambition de vouloir faire mieux que les entrepreneurs. Cela a donné les fameux Xenia, un réseau d'hôtels d'Etat, réalisations exemplaires mais qui aujourd'hui pour la plupart se sont… écroulées faute de maintenance. Olympic Airways en est un autre exemple, compagnie privée d'Aristote Onassis, au meilleur niveau international en termes de qualité de services, en train de s'écrouler, avec son passage à la gestion d'Etat, sous le poids de son réservoir… électoral, devenu trop lourd. Une simplification des "tutelles" et la levée de la mainmise de l'Etat sur le développement touristique semblent aujourd'hui aussi impératives qu'urgentes, tout autant qu'une campagne de pub sans… mythes.

i-GR/AE